15 mar Bom Conteúdo é a Sua Melhor Propaganda
Nunca a equação conhecer/gostar/confiar/compartilhar foi tão relevante como nos dias de hoje. Como uma marca é percebida por seu público tem muito a ver com o tipo de conteúdo disseminado por ela, principalmente se considerarmos o alcance e relevância das mídias sociais. Conteúdo de qualidade, visto e compartilhado, tem papel preponderante na criação e fortalecimento de uma marca e consequentemente, em sua trajetória rumo ao sucesso.
Isto acontece porque cada vez mais o poder de compra se concentra nas mãos (e nos olhos) do consumidor – que escolhe baseado em seus critérios – a qual conteúdo ter acesso – e em que momento, apesar dos constantes SPAMs. É por esta razão que o marketing tradicional, que muitas vezes acaba interrompendo o cotidiano do cliente em ações de comunicação percebidas como invasivas – quem não gosta do “skip ad”? – perdeu um pouco de sua relevância e investimentos. Este marketing fala para clientes, enquanto que o novo marketing fala com clientes, porque em sua permissão.
Conteúdo não deve mais ser entregue aleatoriamente ou em massa – mas para ser consumido dentro do timing e processo de maturação de quem se encontra do outro lado da mesa, leia-se “cliente”. Esta estratégia está baseada no fornecimento de conteúdo desejado – que não “empurra” informação, mas atrai o cliente porque atende a necessidade de quem está buscando algo. Alguém pensou em ROI de marketing?
Para justificar esta premissa, uma percepção detectada durante pesquisa realizada pelo Gartner em 2015 com 700 clientes dos Estados Unidos EMEA, Brasil, Índia e China apresentou um fato interessante: os prospects (buyers) gastam apenas 32% de seu tempo interagindo com profissionais de vendas de fornecedores, enquanto que 2/3 realizam suas interações relacionadas à aquisição de produtos ou soluções por meio de avaliações internas, networking com seus peers e recomendações de especialistas do mercado, o que confirma a lógica de que, antes de vender soluções e produtos é necessário oferecer informação de qualidade e fazer com que ele seja visto, analisado e compartilhado. Bom conteúdo ajuda a vender sim.
Segundo Adele Revella, CEO e fundadora do Buyer Persona Institute, www.buyerpersona.com, organização localizada em Washington, EUA, que analisa a relação entre estratégias de marketing e o comportamento e expectativas de prospects, “muitos clientes informam que tem acesso a todo tipo de informação, mas suas queixas são frequentes com relação à padronização da mensagem – basicamente, eles dizem – os fornecedores apresentam o mesmo discurso e os mesmos benefícios, não informações realmente úteis”.
Parece todos tem a melhor solução, que é a líder de mercado em algum segmento, geografia, aplicação, faturamento, etc – mas sem o reconhecimento de que antes de cada produto existe um bom conteúdo, nada acontecerá. Não haverá venda. Numa visão um pouco holística e simplista, as empresas deveriam agir de vez em quando como uma editora, pensando que seu produto é o autor, e o livro – o conteúdo que ele entrega a um público-alvo, o leitor ou o buyer. Pode haver uma grande campanha de divulgação em torno do escritor, mas o que vai captar uma legião de fãs mundo afora certamente é a história que se encontra contida na obra. O best-seller é o mais vendido por alguma razão.
As pessoas passam por várias transformações e o marketing moderno entende que cada momento ou fase do processo exige uma personalização da mensagem. Não se vende uma solução de TI para quem visita um site pela primeira vez, por exemplo. Estranhos – aqueles que estão no topo do funil – não estão no momento de comprar o produto – mas querem conhecer, estão em busca de informações. O desafio é torná-los visitantes – que por sua vez, não querem discutir preços. Por isto, uma das grandes queixas dos buyerscom relação aos fornecedores é que estes abordam o cliente com base num discurso que reforça as qualidades do produto, apenas enfatizando o que eles fazem de melhor e não necessariamente levando em conta as pain points, suas dores – as questões que precisam ser resolvidas naquele momento. É o velho hábito de ouvirmos com a intenção de responder, não de entender.
O fato é que para cada fase do processo de vendas, existe um conteúdo específico e estruturado, que vai aos poucos engajando o cliente rumo à base do clássico funil de vendas “AIDA” (sigla de Attention, Interest, Desire, Action). Este funil é a metáfora do nível de engajamento de uma empresa com seus clientes e também revela o tipo de informação a ser trazida para a mesa, lembrando que o conteúdo deve estar atrelado a um contexto, respondendo as perguntas: para que público este conteúdo está sendo criado, qual é o propósito, qual é o melhor momento? Aqui, meio e mensagem são fatores preponderantes para que o conteúdo adequado seja visto pelo público correto e no momento apropriado. Business is all about people! (Empresas não compram, pessoas compram!).
Bom conteúdo traz à tona aquele velho provérbio – ligeiramente adaptado:
“Diga-me quem você é, e eu te falo se irei com você!”
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