Era uma vez, um marketing que tornou-se obcecado com o storytelling. Em todos os lugares onde estas pessoas do marketing iam, diziam que storytelling era a coisa mais importante que tinham que fazer. Um dia, um analista malvado disse contar histórias era ruim, e as pessoas do marketing o mataram, para que eles pudessem voltar a desfrutar os seus trabalhos em paz. Fim.

Ou considere uma versão diferente da história.

Era uma vez, um marketing que tornou-se obcecado com o storytelling. Mas aos poucos notaram que ninguém se lembraria das histórias algum tempo depois, foi então que as pessoas do marketing encontraram uma forma mais significativa para se conectar com seu público. E todos viveram felizes para sempre. Fim.

Essas histórias são mutuamente exclusivas. Uma delas será ficção e outra não-ficção. Nesta edição não-oficial da série “Escolha sua própria aventura”, qual o caminho que você quer tomar? Esse caminho pode ter profundas consequências para todos os nossos postos de trabalho.
Em quantas conferências você já esteve sobre storytelling? Quantos artigos você já leu sobre como os marqueteiros podem contar histórias melhores? Dada a obsessão que temos hoje com o storytelling, parece que poucas pessoas apreciam o lado sombrio dele. Eu não apreciava as desvantagens até que uma conversa com um amigo meu mudou a minha visão de mundo. Aqui está a história do que aconteceu.

Um dia, meu amigo e eu estávamos desabafando sobre algumas pessoas insuportáveis ​​que conhecemos. Eles não parecem ter interesse em nós ou ninguém, mas apenas em si mesmos. Exasperado, minha amigo lamentou: “Tudo o que fazem é ficar contando histórias!”
Foi uma daquelas frases que eu nunca vou esquecer. Nosso marketing  é todo sobre o storytelling, e eu estou acostumado com os contadores de histórias como heróis. No entanto, aqui ele estava revelando o aspecto negativo disso. As histórias são muitas vezes utilizadas como muletas que lançam luz sobre alguma característica ou momento, ao invés de abrir um caminho para entender as pessoas mais profundamente. É a história que fica no caminho do relacionamento. Conte a história com seu começo, meio e fim, e seu trabalho está feito.

Para piorar a situação, você acha que as pessoas realmente entendem as histórias das marcas? Pense em uma marca que você ama: Apple, Sony, Prada, BMW, ou qualquer marca que você se identifica. Você sabe qual é a história dela? Acabei de pagar caro para ter o novo iPhone, mas eu não posso contar-lhe a história da Apple.

Eu perguntei ao meu amigo sobre isso, também. Ele ama Coca-Cola, então eu perguntei-lhe: “Qual é a história da Coca-Cola?” O que eu senti, era que eu estava vivendo em uma versão real do momento “carrossel” de “Mad Men”. Ele começou a me contar sobre quando a Coca-Cola saiu com latas com lacres vermelhos, e todos os seus amigos costumavam colecionar. E então ele me contou sobre as lendas das trocas de lacres por cadeiras de rodas e por computadores. Graças a ele descobri que esse mito não foi exclusivamente nosso. Correu o mundo inteiro!

Coca-Cola e a fantástica maneira de vender uma emoção

Curiosamente, a Coca-Cola é uma das empresas que mais utiliza, mas também uma das mais radicais contra o storytelling, e vem buscando um novo futuro para o marketing. Quando lançou a campanha “Quanto mais Coca-Cola Zero” com nomes e locais em latas, incitou as pessoas a criar suas próprias histórias. Eu vejo esses momentos acontecerem o tempo todo com colegas e amigos, onde a marca é o catalisador para as histórias que eles estão fazendo sobre si mesmos.

Campanha Quanto mais Coca-Cola Zero Melhor

Um gesto pequeno, mas impressionante que presenciei, foi quando meu companheiro de equipe, Marcus comprou uma lata de Coca-Cola que veio com o nome “Vinicius”.  Ele bebeu e guardou a lata. Quando voltamos ao escritório, ele a deu de presente a um outro colega, Vinicius, que ficou muito feliz em ganhar aquela lata vazia. Antes da campanha, eles não teriam sequer separado a lata vazia para a reciclagem. Em vez disso, o que teria sido um pedaço de lixo, acabou fortalecendo sua relação de alguma maneira. E essa história do Marcus guardar a lata vazia para Vinicius é uma história que todos nós três nos lembraremos. Talvez, você se lembre dela, também.

O futuro do Storytelling não é sobre contar algo a alguém. É sobre fazer história, onde a marca facilita e se insere nas histórias que as pessoas estão criando e compartilhando uns com os outros. O velho storytelling é o epítome do antigo one-way, mentalidade que tantos de nós em marketing estamos tentando deixar para trás. O novo Storytelling, pelo contrário, é muito mais gratificante, e é exatamente o que importa para as pessoas que todas as marcas estão tentando alcançar.

Adaptado do original em Inglês. Publicado originalmente no Adage.com