21 mar Por que há tanta falta de rigor e exatidão quando se fala em Storytelling?

Desde que comecei a escrever sobre Storytelling/narração de histórias/ elementos subjacentes às histórias, autenticidade e manipulação, escrevi, como vários colegas na área o fazem, várias postagens defendendo o uso de histórias autênticas histórias que identifiquem o discurso do indivíduo no seu dia a dia, de um líder na sua função de inspirar e de uma empresa, nas suas múltiplas funções, como criar e consolidar uma marca, transmitir princípios e valores e comunicar-se com o seu público consumidor.

Às vezes, quando palestro sobre os benefícios das abordagens baseadas na história da comunicação de liderança, lembro-me de que outros na minha audiência podem ter uma visão diferente do que pretendo dizer com o termo STORYTELLING ou um senso diferente do significado deste termo, por vezes muito debatido, mas pouco conhecido. Então, neste artigo, explico por que o proverbial STORYTELLING tem uma reputação muitas vezes ruim e mostrar por que pode haver um problema simples de definição.

Contar histórias

Na Escócia, onde passei uma parte significativa da minha vida profissional, o próprio termo “telling stories” muitas vezes tem implicações negativas. Desde a Era da Razão criticam o STORYTELLING (o contar uma história), devido à sua falta de rigor e exatidão. Jean de la Bruyère , á por volta de 1680, já afirmava que “a marca de uma mente de segunda classe é sempre contar histórias”. Se formos traduzir para linguagem de marketing de 2017, diríamos que “o branding de uma campanha publicitária de segunda classe é sempre contar histórias”.

A questão é que o termo “contar histórias” é frequentemente empregado com a conotação de esticar a verdade. “Ele está contando histórias” ou “Isto são histórias”, dizemos em Português. Isto implica em a narrativa ser uma forma de comunicação que pode ser facilmente abusada e distorcida para que exerçamos a manipulação ou mesmo o melhor ato de mentir.

Manipulação

Assim, não me surpreende quando me deparo coma rejeição do STORYTELLING, proeminentemente, agora, no Brasil. Profissionais sem escrúpulos (bons profissionais, não os maus que não-fedem-nem-cheiram) aproveitam-se do poder manipulativo do Storytelling como a base de uma campanha política “moderna”, tornando os discursos de uma campanha de candidatos e peças de ficção, usando o Storytelling com a arte de criar histórias que virão as substituir a realidade.

O STORYTELLING é uma ferramenta de propaganda perigosa, uma “arma de distração em massa” que os políticos e seus consultores de plantão usam para manipular o eleitorado e ganhar votos. A histórias manipuladas são sutis, persuasivas e prejudiciais porque substituem a informação real, provocando uma resposta emocional que impede o julgamento racional dos eleitores. Como tal, é uma maneira de levar o público a parar de pensar e votar com o coração em vez de com a cabeça.

Ciência do Storytelling

O que me alarma no mau uso, na minha opinião, do termo e da Ciência do Storytelling é a representação pouco ética e unilateral dos profissionais que afirmam, ou melhor, alardeiam, “vendem “que a função do “contar histórias” é uma ferramenta primordialmente usada na propaganda, no branding, no marketing – e tantas outras palavras da moda –; que esta é uma ferramenta para manipulação e uma forma de lavagem cerebral aceitável. Aceitável por quem? Esses profissionais apresentam uma visão limitada do Storytelling, condenando, consequentemente, todo o conceito.

STORYTELLING é o problema. Storytelling é apenas um dispositivo para comunicação, uma ferramenta que pode ser usada para liderar ou uma arma para enganar. Na minha opinião, repito, uma medida do bom e honesto profissional é condenar o abuso de uma ferramenta pelo utilizador – o utente, para quem me lê em Portugal –, e não condenar a própria ferramenta. Quando usada com autenticidade, sem o desejo de deturpar ou enganar, o uso das histórias – o STORYTELLING – continua a ser o que sempre foi nos últimos 220 mil anos: a forma mais eficaz de autoexpressão do indivíduo e a única forma que temos de “pintar um quadro emocional” que poderá servir de pano de fundo para uma melhor compressão do que penso e do que quero dizer.

Histórias na empresa, na política, na propaganda, sim! Mentir, jamais!

E quando se fala tanto em corrupção, antes de se pensar que nos roubaram o dinheiro, pensemos que se apropriaram das nossas histórias, manipularam-nas, levaram-nos a acreditar. Acordar para um mundo em que seja mais nítida a linha divisória entre ficção – Storytelling para encantar e divertir (como uma telenovela) – e fato – Storytelling usado para informar, ensinar, despertar (como jornalismo) poderá conduzir a sociedades menos corruptas, mais justas, mais progressista, sobretudo, com mais verdade!

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