06 abr Por que as marcas devem acolher o lado negro do Storytelling

 Identifique temas que você é contra, para construir narrativas que realmente se conectam com os consumidores.

A sessão, intitulada “Brand Storytelling – a importância de abraçar o lado negro, organizada pela agência especialista em storytelling Aesop, ouviu marqueteiros das companhias Airbnb e Direct Line, explicarem como eles desenvolveram suas marcas pensando sobre temas que eles eram contra.

Piers Newson-Smith, diretor de marketing e planejamento, da Direct Line, disse que a marca estava enraizada em “assassinar o inimigo” dos corretores de seguros, quando a empresa iniciou nos anos 80. Porém, a Direct Line percebeu que na era de sites de comparações de preços isto não funcionava mais como posição. Newson-Smith disse: “Um novo inimigo surgiu e ninguém percebeu. Este novo inimigo era um problema.” Em resposta a isso, a companhia desenvolveu o personagem Winston Wolf – construído ao redor da ideia da pessoa que resolve. Agora a marca tem se envolvido em desafios mais próximos das pessoas, como a sua iniciativa “Fleetlights” que envia drones para ajudar consumidores a dirigir em áreas com pouca iluminação.

Lulu Skinner, o gerente de marketing sênior da Airbnb, disse: “Conflito não é somente parte da campanha estratégica, é parte fundamental do nosso posicionamento como marca, como pensamos em nós mesmos e nossa relação com o mundo”. Ela explicou como o posicionamento foi desenvolvido ao redor da oposição do Airbnb ao “turismo de massa” que busca “entorpecer seus sentidos”. Referenciando uma campanha de 2016 que iniciou com a linha “Não vá a Paris” que encoraja pessoas a se comportarem como locais ao invés de turistas durante suas férias, Skinner citou isso como um exemplo de como a Airbnb “inclinou-se” ao que é contra. “Somente fazendo isso as pessoas vão se conectar com o que você realmente acredita, ” ela adiciona.

Da mesma maneira, com a decisão de exibir na televisão a campanha “Nós Aceitamos” – originalmente planejada para percorrer somente nas redes sociais – durante o Super Bolw desse ano, foi uma oposição direta ao banimento de viagens anunciado pelo presidente dos Estados Unidos Donald Trump. Skinner apontou que era importante seguir com algo concreto, daí a promessa do Airbnb de abrigar 100.000 pessoas deslocadas nos próximos cinco anos.

Por Gemma Charles, via Campaignlive