02 maio Storytelling em vendas: como contar histórias que vendem

Bons vendedores são grandes contadores de histórias. Leia, a seguir, sobre como usar o storytelling em vendas 

Por um segundo, imagine que está do “outro lado”. Qual foi a última vez que você ficou encantado por uma história que ouviu de um vendedor? Qual foi a última vez que foi tão surpreendido em uma negociação que fez questão de compartilhar a história com familiares e amigos? Esses casos são raros. Justamente por isso, especiais.

Por que boas histórias vendem?

A diferenciação, na prática, pode estar presente em pequenas ações. Singelas no tamanho, mas grandes no impacto. Por exemplo, você sabia que a probabilidade de lembrarmos de algo que nos foi contado a partir de uma história é 22 vezes maior do que quando apenas recebemos uma informação genérica, sem nenhum apelo emocional? O estudo é de Jerome Bruner, psicólogo que lecionou nas universidades de Harvard e Oxford e foi pioneiro nos estudos da ciência cognitiva.

Para James McSill, autor do livro 5 lições de storytelling – fatos, ficção e fantasia(DVS Editora), sem encantamento, não há vendas nos dias de hoje. “Raramente compramos um produto ou serviço, compramos o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores. Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as histórias, não poderá introduzir um assunto, colocar uma questão, muito menos resolver um conflito”, provoca.

A VendaMais de março/abril vai explorar o storytelling em vendas com profundidade. Estamos preparando uma matéria bastante prática para que você possa terminar de ler e começar a aplicar as ideias imediatamente

Antes disso, porém, leia a entrevista exclusiva que fizemos  com McSill sobre como contar histórias que vendem.

1 – De que forma, na prática, o storytelling pode ser usado como uma ferramenta de vendas?

Princípios de storytelling / elementos subjacentes às estórias são a única ferramenta que se usa para vendas! Uma estória adequadamente alinhada vai encantar, sem haver encantamento, não há vendas nos dias de hoje. Raramente compramos um produto ou serviço, compramos o sonho ou a esperança de que aquilo nos fará melhores – isto vale, hoje em dia, até para vender medicamentos!

Se um vendedor não souber extremamente bem como funcionam as estórias, não poderá introduzir um assunto, colocar uma questão, muito menos resolver um conflito. Vender é mudar uma estória, mostrar as vantagens de uma estória futura. Como fazer isto sem ser hábil em estórias?

O que vejo é que gestores e outros profissionais de venda e comunicação informam-se sobre os princípios de storytelling, esquecendo-se que que estar informado não significa saber aplicar. Ainda é muito raro no mercado mundial quem pode levar a outro nível esses profissionais. O que vejo é que muita gente FALA sobre neurocirurgia, mas, de posse de um bisturi não saberia operar um paciente.

2 – Poderia citar algumas empresas que são excepcionais em usar o storytelling como estratégia/ferramenta de vendas?

Quaisquer grandes empresas contratam profissionais in-house para tratar disto, coordenam desde a criação de bancos de estórias até como as estórias impactam nas vendas. Hoje, conseguimos medir estórias v. ROI. Aqui na Escócia, praticamente todas as empresas de uísque contam estórias ótimas, na Europa, empresas como IKEA contam estórias maravilhosas, mostrando cenários dentro das lojas! E por aí vai… Se uma grande empresa, ou aspirante a grande empresa não contar uma boa estória, os concorrentes contarão!

3 – Afinal, por que boas histórias tem o poder de despertar o desejo de compra?

Como eu disse, as estórias encantam. Todos os seres humanos tem esse gene que os faz prestar atenção quando dizemos “era uma vez…” ou o equivalente. A maioria do que compramos atualmente são sonhos e esperança: “o meu celular vai me deixar mais sexy e vou conquistar a gatinha dos sonhos…”, “o meu perfume vai chamar a atenção do homem da minha vida…” Ou seja, tudo vende “sexiness”. Só estórias tornam-nos mais atraentes, quer para vender, quer para tirarmos partido da compra.

4 – Como você enxerga o futuro do storytelling? Quais são as tendências?

Assim como não conhecemos os primórdios do storytelling – sempre contou-se e usou-se estórias – não conhecemos o futuro. Enquanto houver seres humanos como nós as estórias serão as mesmas, apenas com roupagens diferentes para a época e circunstâncias.

A tendência, se assim quisermos definir, é que cada vez mais as estórias são usadas na política (spinning), haja vista o fenômeno do fake news (notícias falsas). Na era do que se chama pós-verdade, as estórias é que nos comandam, não mais os fatos.

5 – Quais são suas dicas para profissionais de vendas interessados em utilizar conceitos de storytelling em sua atividade profissional?

Estudar e praticar, ir além, muito além, do informar-se, do cursinho de um dia com alguém que FALA sobre neurocirurgia, mas não seria capaz de aplicar os conceitos de forma eficaz. Confunde-se a aplicação de princípios de estória com marketing, propaganda, escrita de roteiros etc. Saber escrever um bom comercial, roteiro de vendas etc é uma coisa, saber como melhor manipular o que está por trás dessa “ciência” é algo que, mais e mais, terá de sair do escopo da intuição e entrar no campo do mundo académico, científico. Quem melhor conhecer e souber aplicar os princípios terá mais vantagens competitivas. Nos últimos tempos, tem crescido as consultorias individuais, por exemplo. Em vez de eu treinar o time, o CEO me procura para uma consultoria privada, íntima e intransferível – e secreta!

7 – Algo mais que gostaria de comentar?

Tudo são estórias! E estórias, contar e ouvi-las, são atávicas, naturais, a todos nós. Cuidem a superficialidade com que tratam deste assunto no meio empresarial. Há muita gente que acha que um tiquinho de informação já basta. Eu garanto que há muita gente – e boa e competitiva, e com vontade de crescer! -, como mencionei antes, aprendendo a manipular os elementos de uma estória, e estão aprendendo muito bem! Lembrem-se de que o mundo é cada vez mais interligado, as estórias são mais universais, preparem-se para o MUNDO, não mais para o mercado local. As estórias que contávamos a olhar para o próprio umbigo não são mais eficazes, ou estão por desaparecer.

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Conheça mais sobre James McSill

Post originalmente postado no Linkedin